來源：SHCDTV 更新時(shí)間：2021.10.06 瀏覽量:249
不貴。它不配被稱為“新消費(fèi)”，這是目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，貴是現(xiàn)在所有人感受，三四十元一杯快樂茶、乃雪茶、四十元一碗河富面、近一百元一盒仲雪糕。一些消費(fèi)者嘲笑說，新的消費(fèi)品牌太多，用戶不夠，而且價(jià)格越來越貴。
我想知道為什么宣傳片制作這么貴？在社交平臺(tái)上，網(wǎng)民們發(fā)出了類似的靈魂折磨。消費(fèi)者宋元在樓下的便利店也表達(dá)了類似的感受：“為什么一些你沒見過的新品牌這么貴，而你以前買的品牌都不見了？”?！斑@可能是一種新的消費(fèi)。我沒有跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐，”她苦笑著說
新消費(fèi)的普及是顯而易見的，但我們可以選擇的價(jià)格區(qū)間少了？這種新消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者來說太昂貴了。
豐瑞資本的創(chuàng)始合伙人李峰曾寫道，進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段，市場(chǎng)、供應(yīng)鏈和需求的變化確實(shí)給了品牌“變得昂貴”的機(jī)會(huì)。然而，他也表示，消費(fèi)品行業(yè)嚴(yán)重的“內(nèi)部交易量”已使“價(jià)格昂貴”成為不可避免的趨勢(shì)之一。
一家白酒品牌的創(chuàng)始人白群表示，現(xiàn)在一些包括高溢價(jià)在內(nèi)的高價(jià)品牌已在中國市場(chǎng)成長(zhǎng)，這證明了國產(chǎn)產(chǎn)品的崛起。然而，如果新消費(fèi)軌道的“內(nèi)滾”是推出一些廉價(jià)甚至低成本的品牌，他對(duì)這一趨勢(shì)并不樂觀。
為什么新消費(fèi)品銷售越來越貴？這是消費(fèi)升級(jí)下的“陷阱”，還是內(nèi)部交易量下的最后手段？從已上市的代表品牌來看，這些新貴品牌并不舒服。那么，為什么你的品牌越貴，你就越不擔(dān)心融資問題，甚至估值也如此之高，以至于“嚇跑”了許多投資者。
新消費(fèi)太貴了，買不起？讀了一圈“新消費(fèi)品牌”后，宋元得出了一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：“貴”才是本質(zhì)。這也是一個(gè)無糖泡沫。零和健一這么多年都沒有超過3元。元?dú)饬忠怀錾驼驹?元的位置上。因?yàn)槌嗵\糖醇比阿斯巴甜高？還是因?yàn)樗摹傲闾恰⒘阒?、零卡”的概念更感?/span>
當(dāng)我還是個(gè)孩子的時(shí)候，方便面的價(jià)格是每袋2元，每桶5元。拉面說它直接賣到將近20元一盒。對(duì)于同一杯新鮮水果茶，Hushang阿姨17元，我們的茶14元，但席茶和耐雪可以賣三十或四十。
在你的印象中，吃一碗面條要多少錢？在陳向貴和馬繼勇的面條店，一碗蘭州牛肉面售價(jià)26元。在這家小面館里，便宜的面條有10多元，但大部分都在30多元。和他們相比，河富面更勇敢。酸湯雪脂牛肉面38元一碗，番茄湯豬軟骨面39元一碗
當(dāng)然，它們都帶來了新的故事。例如，袁琦林創(chuàng)始人唐斌森說：“我們家是中國唯一一家在飲料中生產(chǎn)的，瓶中的水比瓶子更貴。”席茶和耐雪的茶聲稱用新鮮茶代替茶粉，糖和草原鮮奶，罐裝新鮮水果，何付勞綿講述了故事?！皩W(xué)健康面”
Song Yuan特意去品嘗了一碗河富面?！闭w感覺與市面上15元一碗的面條相似。我不明白為什么“吃面條讀書”的故事這么有價(jià)值。吃面條和看書會(huì)把油濺到書上！“
她不明白為什么仲學(xué)高能賣66元一塊。她還算了一筆賬：仲學(xué)高的錢，你可以買6個(gè)夢(mèng)龍10盒巴西12個(gè)基艾多66布丁。它不香嗎
為什么這些新品牌賣的這么貴
一位新的零售專家包月中分析道。中國的消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)寶塔式的等級(jí)結(jié)構(gòu)。雖然最頂層20%的人數(shù)很少，但他們的可支配收入是最底層20%的11倍。長(zhǎng)期以來，寶塔頂層20%甚至40%的中等收入群體的消費(fèi)需求沒有得到充分滿足
換句話說，有一群人不想吃50攝氏度的食物在許多專家看來，消費(fèi)市場(chǎng)正在被細(xì)分需求切割和分層。一些群體的未滿足需求代表了中國消費(fèi)品行業(yè)的“金礦區(qū)”。
豐瑞資本創(chuàng)始合伙人李峰在文章中說打破消費(fèi)行業(yè)困境的秘訣是“昂貴”？進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段，市場(chǎng)、供應(yīng)鏈和需求的變化給品牌帶來了“貴”的機(jī)會(huì)；消費(fèi)品行業(yè)嚴(yán)重的“內(nèi)部量”也使“價(jià)格昂貴”成為必然趨勢(shì)之一。
過去也出現(xiàn)過“鐘薛高”，只是“死掉”的居多。“過去，即便快消品想賣貴，也‘基本賣不動(dòng)’。因?yàn)橐延械那莱休d不了，找不到寶塔頂部20%的消費(fèi)人群?！滨U躍忠對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示。
元璟資本副總裁陳默默也表示，以前定價(jià)高的結(jié)果可能是渠道的接受程度有限。在傳統(tǒng)大眾零售渠道內(nèi)同一品類的產(chǎn)品往往定價(jià)越貴，轉(zhuǎn)化率越低。除非傭金很高，否則渠道端沒有動(dòng)力推一個(gè)轉(zhuǎn)化率比較低的產(chǎn)品。
但現(xiàn)在，新消費(fèi)品牌和銷售渠道都離消費(fèi)者更近了。大部分品牌在進(jìn)入線下渠道之前，已經(jīng)在線上或其它新零售渠道得到了驗(yàn)證，更被線下渠道接納?！疤貏e是一些新型的新零售渠道，用戶以年輕人為主，渠道也希望通過網(wǎng)紅/流量單品來吸引目標(biāo)用戶?！标惸硎荆谑?，大家能在便利店這些渠道看到過去看不到的“新貴”品牌。
白群告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，這些新消費(fèi)賣得貴，還因?yàn)闀?huì)講故事。大多數(shù)新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人，都是營(yíng)銷出身，大多沒有消費(fèi)品相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，最典型的是鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾從事咨詢與廣告營(yíng)銷，他曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“全中國的冰淇淋消費(fèi)主要集中在1元到3元這個(gè)價(jià)格帶”，鐘薛高挑戰(zhàn)的就是這件事。
林盛們掌握了品牌賣貴的要義，就是要“重新定義”。于是，我們看到了被重新定義的飲料、雪糕、面食……
貴的生意，不一定好做
價(jià)格賣得貴，不代表這些新品牌的生意很好做。
英諾天使基金合伙人王晟認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)品做貴，也是某種程度上的不得已。
過去是工業(yè)化的消費(fèi)品體系，大訂單、大生產(chǎn)、大渠道、大分銷，生產(chǎn)效率達(dá)到了某種極限，生產(chǎn)成本降到了非常低。但那已經(jīng)是過去式了，消費(fèi)者購買力有限、消費(fèi)決策簡(jiǎn)單，單一依賴價(jià)格和功能的時(shí)代過去了，現(xiàn)在是供需關(guān)系倒掛、消費(fèi)者決定一切的市場(chǎng)。
當(dāng)選擇權(quán)完全交到消費(fèi)者手里，品牌必須迎合消費(fèi)者越來越細(xì)分、個(gè)性化的需求，SKU更新速度必須快起來，新SKU的研發(fā)成本、供應(yīng)鏈的非規(guī)?；?，就會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)效率下降，本質(zhì)上成本高就決定了定價(jià)高。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越聰明了，都知道，花10塊錢買到的勾兌奶茶，性價(jià)比可能還不如花30多塊錢喝一杯喜茶或奈雪的鮮果茶。”陳默默告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，這某種程度上也是因?yàn)檫^去某些品類的流通層級(jí)太多，定價(jià)不合理，現(xiàn)在信息渠道更加透明，同一價(jià)格帶的品牌間也容易被互相比較，消費(fèi)者傾向于支付同樣的價(jià)格或更高的價(jià)格，獲得遠(yuǎn)超原來的支付價(jià)格所獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)。
但不是定價(jià)高，利潤(rùn)就高，還需要看加價(jià)倍率。
以已經(jīng)上市的奈雪的茶為例，其招股書顯示，平均一杯售價(jià)是27元，原材料成本占比高達(dá)38%。相比之下，星巴克原料成本只占13%，瑞幸咖啡原料成本也只占23%左右。
上市后首份財(cái)報(bào)顯示，奈雪的毛利率為37%。而一位前奶茶連鎖店從業(yè)者透露，中低端奶茶的毛利率至少在60%左右。
“奈雪的茶活得這么辛苦，這在過去是不可想象的?！蓖蹶蓪?duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)感嘆。對(duì)比蜜雪冰城就知道了，其王牌產(chǎn)品冰鮮檸檬水賣4塊錢一杯，卻還能賺錢，就是因?yàn)槊垩┍求w量足夠大，且早已打造了鮮檸檬的供應(yīng)鏈。而新式茶飲講的是在茶飲中加入鮮果的故事，要提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，只能定高價(jià)。“現(xiàn)在這個(gè)定價(jià)倍率已經(jīng)吃虧了，再往下降會(huì)更虧?！?/span>
當(dāng)然，并不意味著鐘薛高、奈雪們，未來賺不了錢。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥以鐘薛高為例分析，從雪糕的生產(chǎn)工藝來看，鐘薛高并非沒有可能通過技術(shù)手段、通過生產(chǎn)工藝的調(diào)整、通過組織效率的提升來降低成本。因?yàn)椴还苁侵械投说目蓯鄱啵€是中高端的夢(mèng)龍，毛利潤(rùn)都很高，本質(zhì)還是達(dá)到了一定水平的規(guī)模效應(yīng)。
只是，到目前為止，這些看起來光鮮的、賣得貴的品牌，活得還很“辛苦”。
貴的，更招資本待見？
不過，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，越是你嫌貴的品牌，越是不愁融資，甚至估值已經(jīng)貴到“嚇退”了很多投資人。而這些“新貴”品牌之所以能迅速崛起，背后也離不開資本的助推。
鐘薛高在今年年初完成2億元A輪融資，在此之前，曾獲由真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。據(jù)IT桔子顯示，其A輪投后估值超過10個(gè)億。
在資本世界，今年是“面館大年”，和府撈面、遇見小面、五爺拌面、陳香貴這些面條新貴相繼獲得大額融資，估值動(dòng)輒十幾個(gè)億。遇見小面在短短四個(gè)月內(nèi)連獲兩輪融資，估值已漲至30億元。賣得更貴的和府撈面則拿到了今年小吃界最大一筆融資——金額近8億，根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，融資后的估值達(dá)到了64億元。
喜茶去年3月的估值還是160億元，一年多時(shí)間就漲到了600億元，按照800多家門店計(jì)算，單店值7000萬元。已經(jīng)在港股上市的奈雪的茶，Q2財(cái)報(bào)公布的門店數(shù)是578家，現(xiàn)在市值近164億元，單店估值近2837萬。上海影視廣告公司,上海影視廣告制作,上海影視制作公司,上海廣告片制作公司,上海影視公司,上海影視制作,上海宣傳片制作公司,上海視頻制作公司,上海宣傳片制作,上海影視廣告制作,上海街道匯報(bào)片制作,上海視頻廣告制作公司,上海影視廣告制作,上海影視廣告片制作公司,上海課堂微課制作,上海tvc廣告制作,上海TVC廣告片制作公司,上海紀(jì)錄片制作公司,上海紀(jì)錄片制作,上海城市形象片制作,上海政府匯報(bào)片,上海教育培訓(xùn)片,上海上市宣傳片制作
對(duì)比線下連鎖巨頭星巴克，目前在全球有3.3萬家門店，市值8801億元，單店估值僅為2666萬元，遠(yuǎn)低于奈雪和喜茶。
消費(fèi)新“貴”，更受資本青睞？事實(shí)上，不同類型的資本訴求不一樣。
投資人表示，對(duì)于不同階段的項(xiàng)目，VC的訴求不一樣。越早期的項(xiàng)目，VC越不關(guān)注賣了多少貨，而是關(guān)注有沒有人接盤，下一輪融資什么時(shí)候進(jìn)來，估值是多少，那就需要評(píng)估，大環(huán)境之下，是否有消費(fèi)升級(jí)的訴求，中國在這個(gè)品類缺不缺高端品牌，如果這些條件滿足，那就可以投，因?yàn)橐欢〞?huì)有資本接盤。對(duì)于后期的項(xiàng)目，品牌知名度有了，又在一個(gè)很火的賽道里，還有一定的銷售規(guī)模，該解決的問題都解決了，那就要賭它上市，享受二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)，大賺一筆再退出。
而和府撈面背后的騰訊，喜茶背后的美團(tuán)龍珠，都算做產(chǎn)業(yè)資本，與單純沖著錢去的VC相比，又是另一套投資邏輯。
其實(shí)巨頭的算盤很明確，就是切入產(chǎn)業(yè)，并希望借著項(xiàng)目和自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)合，更側(cè)重于戰(zhàn)略布局。
“騰訊的算盤是，前端用我的工具箱，后端用我的數(shù)字化系統(tǒng)，從生產(chǎn)流程、生產(chǎn)線管理到內(nèi)部組織管理，小程序、云、用戶管理、金融服務(wù)管理、員工的企業(yè)微信等等，都可以用我的。”莊帥表示，“品牌是做高端還是做低端沒有那么重要，只不過高端客戶給的錢多，收益還高?！?/span>
他對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，像和府撈面、遇見小面這些項(xiàng)目處于早期時(shí)，產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入的價(jià)格很低，但占股不低，非常劃算，可能比騰訊投廣告做宣傳，讓和府撈面用它的小程序等這些后端工具，效率更高，成本更低，而且回報(bào)更大。
產(chǎn)業(yè)資本的投資人員雖然會(huì)從財(cái)務(wù)、自己內(nèi)部、外部環(huán)境等方面進(jìn)行綜合評(píng)估，但評(píng)估到最后，結(jié)論往往是“我們都投”，像騰訊，喜茶也投，和府撈面也投。在莊帥看來，評(píng)估維度不是規(guī)模，而是自己能不能獲取更多行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)不同的體系，所以低價(jià)、平價(jià)、高端的品牌都要。
據(jù)媒體觀察，有些品牌把價(jià)得定得過高，是被資本裹挾的“內(nèi)卷”。因?yàn)橥顿Y人都希望投一個(gè)毛利高、看得到盈利希望的企業(yè)。但硬幣的另一面是，想獲得高毛利，定價(jià)就要比較高，銷售體量就會(huì)有限。而如果把毛利降下來，就會(huì)持續(xù)虧損，陷入到惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的沼澤里。
他更看好定價(jià)倍率高、毛利高的的品牌，認(rèn)為這種品牌才能放到什么渠道賣都能賺錢，否則，是非常容易被取代的，投資價(jià)值比較低。
太多消費(fèi)品試圖做成高溢價(jià)品牌，把舊的、老的品牌打下去。但在王晟看來，還需要從底層邏輯去思考，這個(gè)品類是不是支持高定價(jià)或者高溢價(jià)，能獲得高毛利，有可能很多品類在底層上是不支持的。因?yàn)橛行┢奉悾司邆涔δ苄赃@個(gè)基礎(chǔ)價(jià)值之外，其它價(jià)值比較弱。
他更看好定價(jià)倍率高、毛利高的的品牌，認(rèn)為這種品牌才能放到什么渠道賣都能賺錢，否則，是非常容易被取代的，投資價(jià)值比較低。
“現(xiàn)在的數(shù)據(jù)不證明什么，現(xiàn)在下定論還太早，很多品牌還沒有跑完一個(gè)周期，連第一波的目標(biāo)用戶都還沒有打完。”陳默默表示，市場(chǎng)對(duì)“新貴”品牌還需要更多耐心。
感謝關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告互動(dòng)雜志《廣告導(dǎo)報(bào)》
